欧莱雅走火李佳琦中枪大主播的转折点来了吗?

【发布日期】:2021-11-28【查看次数】:

  11月17日晚,李佳琦直播间发布声明,与巴黎欧莱雅暂停合作。起因是,该品牌在与李佳琦合作时宣称的最低价,又被自有直播间打破。

  这份声明中,李佳琦的兜底补偿方案,有人看出了他的大方高效,有人则读出了尴尬。欧莱雅最新的声明称,造成自播直播间和大主播直播间之间价差的原因,是平台繁琐复杂的销售机制所致。这看上去像个误会。但这个误会,像皇帝新装里的那个男孩,挑破了大主播一直维系的最低价印象。

  寡头、卷王、大主播……被各种标签加持的李佳琦,在直播间里的山呼海啸中,迎来巅峰,也慢慢冒出一些走下坡路的苗头。

  刚刚过去的双十一里,各电商平台都一反常态地保持缄默,不仅没有出人意料的营销玩法,连作为传统艺能,堪称是双十一象征的实时销售额都被取消。真正大肆宣传的新闻,只有预售启动时,李佳琦和薇娅分别达成了106亿和82.5亿的带货金额,两者之和占到淘宝直播当天销售额的90%以上。

  106亿,这是直播电商带货史上空前的数字。事后连李佳琦本人都忍不住发了条微博,没有提带货金额,而是感叹了一下直播间观看人次竟达到2.49亿。不过众人眼中,他这条微博跟“保时捷车钥匙旁的早餐真可口”一样,都是醉翁之意不在酒。

  李佳琦的自得心情可以理解,在本次双十一中,他与薇娅带货双王的地位空前稳固,以往的挑战者中,雪梨的带货金额只有他的十分之一,号称要带货1000亿的辛巴正在跟快手闹矛盾,而比他早出名十多年的罗永浩则要跳出三界外,去玩元宇宙了。

  李佳琦引领了双十一。除了两大巨头之外,淘宝直播带货第三名的雪梨带货金额只有9.3亿,而第四名只有1.59亿。

  比起数字,直观上的现象或许更容易理解:在本次双十一,作为“网红直播第一村”北下朱的主播们正纷纷转战抖音直播,“抖爸”称号开始兴起,成为主播们的高频词汇。

  毫无疑问,这些主播,大部分都曾经带着“成为第二个李佳琦”的目标试水过淘宝直播。在与李佳琦双十一预售差不多同一时间,有媒体发出了一篇文章,标题是《如何“复制”李佳琦?》

  在2021年,这个问题的标准答案应该是:谁都成不了李佳琦,李佳琦自己都不行。除非时钟倒转,回到2016年。刚刚成立的淘宝直播举办比赛选拔主播的那一刻。

  前几天李佳琦出过新闻,他候选人大代表填的学历是高中而非一贯的南昌大学,惹得满城风雨。南昌大学亲自出来为其背书:他确实在南昌大学读了四年书,不过最后因为工作学习不能兼得,最后拿了结业证了事。

  平心而论,这不算什么负面新闻,比尔·盖茨哈佛只读到大三就去创业,不妨碍他以知名校友的身份去做毕业演讲。李佳琦在大学找到了自己愿意为之奋斗的事业——彩妆销售,对舞蹈系学位证书不屑一顾也很正常。

  在欧莱雅的专柜,李佳琦做了整整3年的柜哥,到2015年,他已经成为当地最专业化妆品专柜美容顾问。这在美妆销售领域,算是相当快的进步速度。不过原因并不是李佳琦天赋异禀,而是因为他是个卷王,不管是销售话术,还是美妆知识都是熟极而流。

  一直到现在,李佳琦也对自己总数高达3万的“口红墙”如数家珍,别人随便说一支的名字他都能很快找到。在当时,针对许多顾客不愿意试用柜台样品,他甚至用自己的嘴巴为顾客试色。让南昌的女性提前感受到了“一个男人涂口红”的震撼。

  2016年底,网红机构美ONE提出“BA网红化”,随后欧莱雅集团与美ONE一拍即合,尝试举办了淘宝直播项目比赛。作为BA中销冠的李佳琦脱颖而出,最终签约美ONE成为美妆达人。

  这个时候的李佳琦一定不会想到,在他的背后,时代的浪潮蜂拥而来,电商的营销模式正在经历一场深刻的变革。

  在2013年的时候,“蘑菇街”和“美丽说”等电商导购网站占据了淘宝10%的订单来源,一年时间就从淘宝拿走了6个亿的佣金,随后阿里高层决定不再扶持此类网站,而是入股微博,孵化出张大奕、雪梨、张沫凡等网红,通过个人审美和生活方式输出,引发关注并扩大影响力。然后,随着4G的普及,内容营销的核心方式从图文转向了视频直播。

  作为微博的老牌网红,当时张大奕粉丝超过400多万。在2016年双十一,其店铺“吾欢喜的衣橱”首次尝试淘宝直播,直播4小时观看人数高达41.3万次,带货销售额超过2000万,张大奕也由此被冠名“中国电商第一网红”,并且喊出了那句著名的“2016年绝对是张大奕的时代”。

  不过,习惯了图文这种慢节奏方式的张大奕,对直播的强度难以习惯,2017年双十二后,张大奕在接受经济观察报采访时提到,“有点累”,“比拼时长的直播模式会让大家产生审美疲劳,我觉得双十二之后,这个模式会有改变,因为直播的转化率在降低。”而与此同时,李佳琦的淘内粉丝达到数十万,初步脱离了需要助手付鹏来给他刷回复凑热度的尴尬境地。

  这大概就是站在时代潮头的幸运儿输给卷王的瞬间。张大奕有高起点,有成熟的团队,但是她想不到有人可以一天播12个小时,然后坚持五年。

  初到上海做主播的那几年,李佳琦抱着挣2000万衣锦还乡的决心,每天晚上7点到次日凌晨1点,直播结束后卸妆、总结,到睡觉时一般都到了凌晨四点左右。一年365天,他能做389场直播,巨大的危机感让他在生病的时候也不敢休息。

  曾经有一个媒体采访他,他这样说过:“淘宝每天直播至少有10000场左右,如果我稍微停一下,我的粉丝极有可能被其他9999场直播吸引走,也许第二天就没人来看我的直播了。”

  然后2018年9月,李佳琦在万众瞩目下,成功挑战“30秒涂口红最多人数”的吉尼斯世界纪录。

  这是许多人耳熟能详的励志故事,但是这个故事没有道出的是,为了让直播带货受到更多关注,淘宝直播将主要资源集中于薇娅和李佳琦获得热度,而他们获取到第一桶金之后,又将其中大部分投入到买量和营销自身上,进而获得更多热度,接到更多商单……最终使得自身流量雪球越滚越大。

  2018年时,李佳琦的IP可以达到80倍的正向ROI,当时美One买量投入上不封顶,砸到流量和进直播间,就是赚到,“当天有多少钱,就全部花掉”。2019年,李佳琦团队的电商操盘开始专业化,2019年双十一的时候,快速从全域整合进淘宝直播的流量,让淘宝直播李佳琦直播间翻了3倍。

  因此,头部主播的热度,是大量资源慢慢积累起来的,投入巨大且时刻不能断。一个最直接的案例是,据计算,双十一期间,李佳琦和薇娅在微博每天投放至少花费200万。快手的辛有志说得更直接:“当时选择快手,是因为平台是私域流量,我花了20多个亿,去买了8600万粉丝!”

  交个朋友科技创始人黄贺曾经直言,双11期间,许多流量都被其他平台买走了。有人问为什么双11的老罗带货金额少?有一个内部原因是,没有流量可以用。

  张大奕背后的公司如涵在证明网红不可复制后退市。同样的道理,头部主播的崛起,本质是就是一场特定时期的流量生意。因此没有李佳琦和薇娅的时代,只有时代的薇娅和李佳琦。而既然时代过去了,自然也不会有第二个李佳琦。

  复盘达人带货上半场,我们可以看到淘宝直播将流量和资源向少数人倾斜,打开了市场蓝海,将一个原本靠着打赏过日子的行业带上了发展的快车道,但是也难以避免负面作用:以头部主播为核心的平台,其发展格局就像李荣浩的眼睛,出生多大就多大。

  根据阿里2021财年年报,整个财年仅淘宝直播带货的GMV高达5000亿元,而薇娅和李佳琦2020年直播带货的GMV总额分别为310.9亿元和218.61亿元,占比已超过直播带货GMV的10%。

  所以,回头来看,李佳琦们更像是被流量催熟的“幸运儿”。如果他不努力,不够幸运,取而代之的将是王佳琦、赵佳琦。

  黄仁宇曾经自述,将万历十五年作为研究对象的原因之一,是因为这一年正好是1587年,在西欧历史上为西班牙舰队全部出动征英的前一年,英国即将击败无敌舰队,走上通往工业革命的帝国之路。

  毫无疑问,如今李佳琦和薇娅,正是直播领域不可战胜的无敌舰队。但是其弱点也正在越来越清晰。

  正如前文所述,对于一个平台而言,头部主播的养成是常年资源循环投入的结果,因此后来者难以追赶,马太效应严重,最终导致达人主播界严重割裂。顶级主播吃肉,头部主播喝汤,中小主播饿着肚子离开。

  在过去双11,众多头部主播们以及二线主播,也能接到不少大牌的商业合作,可以说是雨露均沾。但今年双11,大牌把更多的预算砸向了薇娅和李佳琦身上。有的运营操盘手直言不讳:如果你没有天猫店,建议不要做淘宝直播,也不需要去找淘宝主播。淘宝主播基本上就是找2个人,一个是薇娅,一个是李佳琦。他们两人几乎占据了淘宝直播60%的份额,不找他们还能找谁?

  而随着进入李佳琦直播间的品牌越来越多,其原本能孵化国潮新品牌的刷脸效应正在被弱化。类似今年双十一,李佳琦与薇娅直播间加起来有800多个品牌,一晚上几百个品牌都在露脸,人们记住了李佳琦与薇娅直播间相加高达近200亿的预售额,但没有几个品牌能成为人们的话题与谈资。

  而且,因为高达20%-30%的高额直播抽成,无论舆论上直播如何鲜花着锦、烈火烹油,对于很多品牌而言,网红直播仍然是一个饮鸩止渴的选项。“互联网彩妆第一股”的逸仙电商在2021年上半年亏损7.1亿,近三年累计亏损34亿已经证明了依赖KOL并非良策。因此,大多数品牌在被直播套路后,痛定思痛,将资源投入到自建直播间中,在如今,即使是头部主播,也很难真正拿到全网最低价,品牌们都把最低价留给了自家主直播间或者店播。

  因此,李佳琦曾经引以为豪的“全网最低价”渐渐绝迹,11月10日晚,李佳琦回应了双11李佳琦直播间面膜价格贵于蒂佳婷直播间面膜一事,给予了所有人一盒面膜的补偿。尽管加上这盒面膜,李佳琦直播间仍然贵于品牌直播间。

  双十一之后,李佳琦已经有5天没直播了,他大概也正在思考,106亿后该向何处去。

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